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网络营销观念的变化

上世纪90年代以来,国际公关实践的另一大发展趋势就是越发贴近企业的市场营销,公共关系与市场营销两大功能整合运作,形成“营销公关”的新概念。过去人们热衷于将市场营销与公共关系作为两种不同的管理功能予以区分,实际上公共关系在企业及其产品的市场营销方面有着十分重要的作用。营销公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定,又是市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的新概念。
市场竞争的日趋激烈,企业和广告商对传播媒体的不断开发,造成了现代社会商品信息的爆炸。但传播渠道和信息的增多,极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能,现在海外不少企业开始使用“营销公关”的概念和策略,认真分析市场,对商品进行精确定位,设计一系列旨在深入教育消费者的公关宣传活动,以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。
如果说公共关系与市场营销的整合,形成“营销公共”;那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直销的整合,则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播”新概念。当代企业的网络整合营销传播模式可用如下公式形象地表示为:
网络整合营销传播 = 传统广告 + 手机识别 + 移动通信 + 搜索引擎营销 + Email营销 + 互动营销+ 网络营销(网站知识、信息、服务和引导) + 后续服务(电话、跟单、客户关系管理、售前/中/后服务)
实际上网络营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告,传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。网络营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”,即用多样化的传播行销手段,向消费者传递同一诉求;由于消费者“ 听见的是一种声音”,他们能够更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥,商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中,网络营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

 

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